Mutmacher - Identifikationsstifter und Sinngeber

Erfolgreiche Unternehmen sind Identifikationsstifter und Sinngeber


Durch den Wertewandel ist die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung (CSR) für den nachhaltigen,

wirtschaftlichen Erfolg wichtiger denn je.

Interview von Hildegard Thöne (Delphin-Netzwerk) mit Charity- und CSR-Experte Oliver Raach

Delphin-Netzwerk: Herr Raach, Corporate Social Responsibility (CSR). Klingt gut, was für eine Idee, Vision steckt dahinter?

Die Welt ist bunter und schnelllebiger denn je. Die Globalisierung, die Digitalisierung, die Vielschichtigkeit der Kommunikation in den sozialen Netzwerken, die immer kürzer werdenden Innovationszyklen und die Verschiedenheit der Generationen und Kulturen haben zu einem ungeahnten Wertewandel geführt. Die Menschen sind auf der Suche nach Orientierung, Sinn und Struktur zur Bewertung und Einordnung von Themen. Die Unternehmen sind zum Sinngeber und Identifikationsstifter aufgestiegen.

Corporate Social Responsibility (CSR), das nachhaltig-gewinnbringende Zusammenspiel zwischen Wirtschaftlichkeit, sozialem Engagement und Umweltschutz genießt heute mehr denn je einen „Must-have-Status“ für den anhaltenden Unternehmenserfolg und ist ein entscheidender Punkt bei der Kaufentscheidung der Produkte, bei der Auswahl des priorisierenden Unternehmens sowie für Talente, sich für ein CSR-praktizierendes Unternehmen bei der Arbeitsplatzwahl zu entscheiden.

Delphin-Netzwerk: Andere sagen: „Tue Gutes und rede darüber“. Also nur alter Wein in neuen Schläuchen?

Im Gegenteil. In Zeiten von Klimawandel und immer größer werdender Ungleichheit ist die Integration der Themen Nachhaltigkeit und Gemeinwohlökonomie in die Unternehmensvision aktueller und wichtiger denn je.

Durch die Kommunikation nach außen und innen wird das Engagement bekannt, mehr Interessentenanfragen und eine Reputationssteigerung bei der eigenen Zielgruppe werden nachweislich verzeichnet und andere Unternehmen zum Nachdenken angeregt, es dem „Vorzeigeunternehmen“ gleich zu tun. Ein „CSR-Motivator“ mit vielfältigen WIN-WIN-Effekten.

Delphin-Netzwerk: Was für Aufgaben hat ein CSR-Manager?

CSR (Corporate Social Responsibility) ist die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung. Dieses erfolgreiche Konzept, bestehend aus dem interdisziplinären, multilateralen Dreiklang aus Ökonomie, freiwilligem ökologischen und sozialem Engagement erzielt nachweislich bei richtiger, mit Passion authentisch gelebter und zum Unternehmen passender Gestaltung einen nachhaltigen, wirtschaftlichen Erfolg.

Bewiesen von zahlreichen Wirtschaftsweisen wie Managementvordenker und Harvard-Professor Michael E. Porter sowie bereits praktizierende Unternehmerpersönlichkeiten wie Antje von Drewitz, Geschäftsführerin von Europas umweltfreundlichstem Outdoor-Ausrüster VAUDE. Diese verschiedenen Disziplinen zu einer von Erfolg gekrönten Strategie-Einheit zusammenzufügen ist die Aufgabe eines CSR-Managers. Aber selbst die beste CSR-Strategie wird erst durch empfängerorientierte Kommunikation sichtbar, was eine Steigerung des Images und des Bekanntheitsgrades in der Öffentlichkeit mit erheblichen Wettbewerbsvorteilen mit sich bringt.

Neue Kunden werden gewonnen, bestehende noch besser gebunden, Umsatzzuwächse generiert, Talente können gehalten werden und neue Talente bevorzugen nach fundierten wissenschaftlichen Studien generationsübergreifend immer mehr Arbeitgeber, die sich sozial oder ökologisch engagieren. Zudem ist es für alle Stakeholder, wie Lieferanten, immer mehr ein Grund, sich für ein engagiertes Unternehmen zu entscheiden.

Delphin-Netzwerk: Gibt es Studien, Untersuchungen zum Thema, die aussagekräftig sind? Wenn ja, was ist die Quintessenz?

Zahlreiche Studien belegen den Unternehmenserfolg des Corporate Social Responsibility. U. a. Studien der Bertelsmann-Stiftung (Anmerkung der Redaktion: an dem Oliver Raach selbst mitgewirkt hat), der Hans-Böckler-Stiftung, der Bundesinitiative „Partner der Jugend“, der HHL Leipzig Graduate School of Management durch Professor Henning Zülch für Accounting and Auditing, auch wissenschaftlicher Direktor des jährlich vom manager magazin ausgerichteten Wettbewerbs Investors Darling.

Harvard-University Boston - Management-Vordenker Harvard-Professor Michael E. Porter proklamiert, dass soziales respektive ökologisches Engagement -richtig gestaltet- nicht nur der Gesellschaft nützt, sondern auch dem unterstützenden Unternehmen durch die strategische Wohltätigkeit einen erheblichen Wettbewerbsvorteil bringt.

Delphin-Netzwerk: Wann ist CSR erfolgreich, wann nicht?

Die Implementierung von Corporate Social Responsibility im Unternehmertum hat viele Gesichter. Damit das Gesamtkonzept stimmig und zum Unternehmen passend ist, bedarf es jedoch mehr als einiger Spenden und Förderungen im Sinne des Corporate Citizenships. Sind einzelne Aspekte nicht mit der Unternehmensphilosophie sowie den Persönlichkeiten und den Charakteren im Unternehmen stimmig oder nur von kurzer Dauer, wird der gute Ruf schnell durch Begriffe wie „Greenwashing“ und „PR-Effekt“ gestört. Daraus resultierend sollte CSR stets nachhaltig geplant und umgesetzt werden. Authentisch.

Delphin-Netzwerk: Wo sehen Sie für CSR erfolgversprechende Ansätze für den Hilfsmittel- und Medizinprodukte-Sektor?

In der Zertifizierung der Lieferkette, in einer ausgewogenen Work-Life-Balance der Mitarbeiter zur effizienten Generierung der Mitarbeiterzufriedenheit, in der Unterstützung der Wissenschaft zur Erforschung von Hilfsmittel- und Medizinprodukten zur Hilfe bis dato nicht heilbaren Krankheiten, in der Unterstützung von Stiftungen für die Hilfe von Familien mit behinderten Kindern, die keine staatliche Unterstützung erfahren.

Delphin-Netzwerk: In welchen Bereichen lässt sich hier aufgrund Ihrer Erfahrung CSR gut umsetzen?

In ALLEN. Man muss nur wollen und den Sinn darin sehen. Und Kunden sowie andere Unternehmen dazu durch Kommunikation motivieren. Eine WIN-WIN-Situation für die Menschlichkeit und das Vorbild-Unternehmen selbst.

Delphin-Netzwerk: Viele werden unwillkürlich fragen: Was habe ich davon? Rechnet sich das für mich? Und hat man mit dieser Denke aus Ihrer Sicht schon „verloren“?

Professor Henning Zülch von der HHL Leipzig Graduate School of Management hat in seinen bedeutenden Studien über den finanziellen Erfolg gepaart mit CSR Beispielen aufgeführt, die ihre Gültigkeit gleichermaßen besitzen für börsennotierte Konzerne wie auch für Hidden Champions und Familienunternehmen.

Viele Unternehmen konzentrieren sich bei ihrer Investor-Relations-Arbeit auf die Kommunikation der Financials. Das ist ein Fehler. Denn auch an den Kapitalmärkten gewinnt das Thema Corporate Social Responsibility immer mehr an Bedeutung. Nachhaltigkeit ist kein „softes“ Thema mehr.

Entwickelt sich der Wert der Aktie am Kapitalmarkt nicht wie erhofft, suchen viele Unternehmen den Grund hierfür zunächst in der verbesserten Darstellung ihrer Financials. Zwar ist eine Überarbeitung dieses Bereichs sicher notwendig und hilfreich für viele Investoren, Analysten und Finanzjournalisten. Das allein reicht jedoch nicht. Die Potentiale, aus finanziellen Kennzahlen aufschlussreiche Informationen über die individuelle Erfolgsgeschichte herauszuziehen, sind schnell geboten. Viel zu selten nehmen Unternehmen auch ihre Nachhaltigkeitsberichterstattung als Teil der Finanzkommunikation wahr.  

Die Gründe hierfür sind vielfältig und reichen von Ungewissheit über Ignoranz bis hin zu einer bewussten Ablehnung des „soften“ Themas Nachhaltigkeit. Mancher möchte sich womöglich auch nicht dem Verdacht aussetzen, durch „Greenwashing“ am Kapitalmarkt die eigene Aktienperformance steigern zu wollen. Im Ergebnis aber bleibt die Diagnose, dass Unternehmen sich durch ihre Fokussierung auf den tradierten Bereich der Financials und ihre Zaghaftigkeit gegenüber dem Thema CSR verhalten wie Menschen, die vor lauter Bäumen den Wald nicht sehen.

Der Markt will Nachhaltigkeit

Die allgemeine Trägheit der Unternehmen, ihr CSR-Reporting mit Blick auf Kapitalmarkteffekte zu gestalten, ist empirisch gut belegt. Unternehmen mit einem Finanzierungsbedarf durch den Kapitalmarkt nehmen mehrheitlich ihre Situation nicht zum Anlass, in ihr CSR-Reporting zu investieren. Dabei ist gute und vor allem glaubwürdige CSR-Berichterstattung der Schlüssel für den Finanzerfolg eines Unternehmens. Dass CSR sich grundsätzlich positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt, hat eine Reihe von Studien seit Anfang des neuen Jahrtausends eindrucksvoll dargelegt.

Realisierung von CSR-Aktivitäten – Wichtiger denn je für den Unternehmenserfolg

Die wachsende Bedeutung von CSR (und der Berichterstattung darüber) ist demzufolge für den Kapitalmarkt, aber auch für alle anderen Märkte evident. Vor diesem Hintergrund sind die bisher zu beobachtende Vernachlässigung dieses Themas vieler Unternehmen und deren Auswirkungen auf den künftigen finanziellen Erfolg nicht zu unterschätzen. Offensichtlich wird hier eine bedeutende tektonische Verschiebung auf dem Gebiet der Investor Relations und des unternehmerischen Erfolges bislang nicht ausreichend antizipiert. Für die Zukunft ist daher ein neues Selbstverständnis notwendig, die das Thema Nachhaltigkeit explizit als hoch relevant für die Entscheidungen von Investoren, Finanzintermediären, aber auch der potentiellen Zielgruppen eingestuft.

Delphin-Netzwerk: Der Hilfsmittel- und Medizinprodukte-Bereich ist sehr heterogen. Wir haben die Industrie auf der einen und Handelsstrukturen auf der anderen Seite. Für wen macht CSR überhaupt Sinn?

Die Umsetzung von CSR unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen: CSR-Aktivitäten sind in einem produzierenden Unternehmen anders als im Handel, der börsennotierte Konzern steht vor anderen Herausforderungen als der familiengeführte Mittelständler mit Verwurzelung in der Region.

Eines ist allen gemeinsam, die CSR erfolgreich im Unternehmen umsetzen: ohne klaren Bezug zur eigenen Geschäftstätigkeitgeht es nicht. Unternehmen, die ihre CSR-Aktivitäten als „Add on“, als Zusatzleistung, verstehen, die nichts mit dem Geschäftsmodell und den Kernprozessen zu tun hat, greifen zu kurz. Ob Arbeitssicherheit, Mitarbeiterzufriedenheit, Energieeffizienz oder Mindeststandards in der Lieferkette – viele CSR-Handlungsfelder sind entscheidend für den unternehmerischen Erfolg.

Delphin-Netzwerk: CSR setzt sicher auch in letzter Konsequenz ein entsprechendes Umdenken in den Köpfen der Verantwortlichen, der „Macher“ voraus. Worauf kommt es an?

Es darf sich um kein kurzfristiges Umdenken, kein kurzfristiges, euphorisches Engagement handeln. Es muss zur Strategie und der Philosophie des Unternehmens passen und vor allem authentisch langfristig gelebt, angelegt und geplant werden. Besitzt diese Denke in den Köpfen nicht die oberste Priorität, ist die Umsetzung zum Scheitern für die Zukunft verurteilt.

Delphin-Netzwerk: CSR wollen und CSR umsetzen sind zwei Paar Stiefel. Welche Voraussetzungen sollten die Menschen mitbringen, die ein solches Konzept anstoßen bzw. umsetzen wollen?

Voraussetzungen: Strategische Weitsicht, Empathie, Motivationsfähigkeit, Überzeugungskraft, Kommunikationsfähigkeit, Ideenreichtum, Offenheit für Innovationen

WIN-WIN-Beispiele im Kleinen:
Durch Corporate Volunteering, der Förderung des freiwilligen Engagements der Mitarbeiter, profitieren Unternehmen von positiven Nebeneffekten: Mitarbeiter, die sich sozial engagieren, verbessern ihre sozialen Schlüsselqualifikationen, wie Team- und Kommunikationsfähigkeit, Einsatzbereitschaft oder Verantwortungsbewusstsein.

Auch im Diversity Management kann vieles getan werden, wie SAP das eindrucksvoll beweist. Denn immer noch scheuen sich einige Unternehmen, Menschen mit sichtbaren oder unsichtbaren Behinderungen einzustellen, obwohl viele davon unglaubliche Inselbegabungen haben. Als Beispiel sei hier das SAP-Projekt „Autism at work“ aufgeführt. Zahlreiche Menschen mit Autismus tun sich im Alltag schwer, aber sie können unendlich lange Zahlenreihen im binären Zahlensystem, welches nur aus 0 und 1 besteht, fehlerlos korrigieren, was sich SAP mit großem Erfolg zu Nutze macht.

Die Geschäftsführung eines Unternehmens, das sich zu Corporate Social Responsibility, dem harmonischen Dreiklang „Soziales Engagement - Ökologie – Ökonomie“ bekennt, stellt das gesamte Planen und Handeln unter ethische Maxime, das Management erschließt die Moral, Werte und Normen.  Neben dem externen Engagement wird auch intern entsprechend gehandelt: keine belastenden Rohstoffe werden genutzt, die Mitarbeiter werden nicht ausgebeutet und keine Billiglöhne gezahlt, die Kunden und Lieferanten in der Wertschöpfungskette werden kompetent, fair und unter der Einhaltung von Standards sowie auf Augenhöhe behandelt.

Delphin-Netzwerk: Charity-Engagement ist „in“. Begrüßen Sie das vorbehaltslos oder sehen Sie die Gefahr, dass sich das Ganze dann notgedrungen – in welcher Form auch immer – irgendwann totläuft?

Wir müssen aufhören zu glauben, dass jemand anders die Welt rettet. Gemeinsam können wir viel Gutes tun, um die gesellschaftlichen Herausforderungen zu bewältigen, wie beispielsweise der unausweichliche Fakt sich einer ressourcenschonenden globalen Zukunft als Unternehmen stellen zu müssen.

Delphin-Netzwerk: Sie selbst sind ja auch in vielfältiger Form als CSR-Manager unterwegs und unterstützen diverse Projekte und Organisationen. Was gibt Ihnen dieses Tun persönlich?

Was gibt es Schöneres als lebenslanges Lernen, mit Willensstärke und Strategie innovative Projekte zu realisieren, in Not geratenen Menschen zu helfen, ihnen Aufmerksamkeit zu schenken und ihnen die Hilfe zukommen zu lassen, die sie glücklich macht.

Mein Credo: „Tue Dir und anderen etwas Gutes und rede darüber“. Sei es im sozialen Engagement, in der gesellschaftlichen Verantwortung oder im Umweltschutz und es wird daraus eine vielfältige  WIN-WIN-Situation resultieren. Durch die regionale, überregionale oder globale Veröffentlichung in den verschiedenen Medien online, offline, all-line wird nicht nur die eigene Reputation gesteigert, sondern sozial benachteiligten Menschen oder der Umwelt Gutes getan und andere Unternehmen motiviert, dem Vorzeigeunternehmen es gleichzutun.  Somit ist es ein GEWINN FÜR ALLE. Oder wie die berühmte österreichische Novellistin und Aphoristikerin Marie Freifrau von Ebner von Eschenbach so treffend formulierte: „Wenn jeder dem anderen mit Herz und Leidenschaft helfen wollte, wäre allen geholfen“. Sozial, ökonomisch und wirtschaftlich.

Herr Raach, vielen Dank für das Gespräch

Der CSR-Consultant Oliver Raach verfügt über jahrzehntelange Erfahrung als Kommunikationschef, CSR-Consultant, Gerichtssachverständiger und Direktor einer Stiftung für behinderte Kinder. Seine Leistungen sind bereits mehrfach hochkarätig ausgezeichnet. Unter anderem als 1. Preisträger beim DEUTSCHEN MOTIVATIONSPREIS, verliehen durch Liz Mohn, Grande Dame der Bertelsmann-Stiftung und Präsidentin der Deutschen Schlaganfallhilfe, für sein überragendes Engagement als CSR-Consultant. Sein Lebenswerk ist mit dem wichtigsten Wirtschaftspreis Deutschlands gewürdigt: Als „Oskar-Preisträger“ beim GROSSEN PREIS DES MITTELSTANDES.

Kontakt

Oliver Raach
E-Mail: oliver.raach@gmail.com
Breslauer Straße 43
73730 Esslingen